Как не «слить» бюджет на рекламу в 2021? Дифференцируйся, считай и живи!
Что происходит?Крупные бренды прекратили тратить миллионы долларов на Digital-рекламу и не заметили никаких изменений в результатах своей деятельности.Малые предприятия тоже скорректировали свой цифровой маркетинг, сократив количество показов рекламы, кликов и трафика на свои сайты.
В последние годы рекламодатели перестали размещать продвигающие и продуктовые статьи на отдельных сайтах. Казалось, эффективнее охватывать больше пользователей дешевым таргетингом. Учесть группы-привычки-предпочтения и будет счастье. Вдруг, сначала тихо, а потом громче, в сети стали появляться статьи, в которых рекламодатели ставят под сомнение ценность мелькания на сотнях неизвестных сайтов. И вопрос: «Действительно ли это приводит к увеличению продаж?», — демонстрирует новый скептицизм, с которым, крупные маркетологи подходят к платформам онлайн-рекламы и автоматизированным технологиям.
Действовать наверняка
Внезапно оказалось, что намного ценнее и правильнее публиковать научно-популярные статьи или материал, который, не только продвигает рекламодателя. Текст, который создается не ради ключевых слов и маркетинговых уловок. А если на качественный материал нет сил, возможностей и желания, то, проще стать «спонсором темы» на хорошем и читаемом сайте, не вываливая при этом очередные тысячи за неоправданные Digital-ожидания.
Некоторые бренды приостановили расходы на цифровую рекламу в 2020 году из-за пандемии. Вернутся ли они на прежние позиции в «рекламном бюджете-2021»? Скорее всего – нет! Оказалось, что большинство из Digital-затрат не способствовали росту бизнеса, особенно в последние годы. А оплаченная реклама легко могла появитьсярядом с токсичным контентом, фальшивыми новостямиили оскорбительным видеороликом наYouTube.
- P&G отказались от расходов на цифровую рекламу на 200 миллионов долларов, а никаких изменений в доходности они не понесли.
- Chase уменьшили свое присутствие с 400.000 сайтов до 5.000 сайтов и не увидели никаких изменений.
- Uber сократил свои расходы на цифровую рекламу на 120 миллионов долларов, а число загрузок абсолютно никак не изменилось.
- Ebay еще в 2012 отказались от контекстной рекламы и не увидела никакого падения в продажах.
Когда владелец малого бизнеса, занимающийся рекламой в Facebook, отключил FAN (Facebook Audience Network), он увидел, что количество рекламных показов резко упало примерно на 90%. Он также заметил, что количество кликов резко упало, а эффективная цена за тысячу показов (CPM) выросла. Но продажи его музыки и товаров снова выросли, несмотря на то, что он получил гораздо меньше кликов, на 90% меньше показов рекламы и меньше тратит на рекламу в целом. Кроме того, исчезло несоответствие между количеством кликов, о которых сообщает реклама Facebook, и количеством приходов на его веб-сайт, о которых сообщает Google Analytics. Другими словами, количество заходов на его веб-сайт стало совпадать с количеством кликов по его рекламе в Facebook.
Вот бот,что он нам несет – пропасть и взлет?
В другом примере владелец малого бизнеса включил кампанию Google Adwords и сразу увидел резкое увеличение трафика, приходящего на ее сайт.Любой маркетолог был бы в восторге от того, насколько «хорошо» и незамедлительно сработала цифровая реклама, верно?Что ж, ее не было.Посмотрев на Google Analytics на своем собственном сайте, она увидела, что количество устройств Android, посещающих ее сайт, увеличилось на 118 600%, и не более того.И эти посетители Android в основном «подпрыгивали» — уходили через несколько секунд.Когда она сняла флажки, разрешающие показ рекламы на «поисковых партнерах» и «контекстно-медийной сети», она увидела, что этот аномальный Android-трафик практически исчез.Повредило ли это ее продажам в электронной коммерции?Нет.
Цифровой маркетинг работает;но в настоящее время подавляющее большинство показов и кликов приходится надействия ботов.
Книга по позиционированию Джека Траута «Дифференцируйся или умирай!» стала в свое время бомбой, откровением, как пишут «сотрясла не только устои маркетинговой теории, но и практики бизнеса».
В 2021-м книгу уже стоит дополнить и дать ей новое название — «Дифференцируйся, считай и не сливай!». И если, прямо сейчас, на вопрос: «В чем уникальность вашего тавара/услуги? Почему позвонят именно вам?», — Вы отвечаете общими фразами,тоочередные затратынарекламу, скорее всего, не окупятся. Просто «мелькать», мозолить глаза и бездумно «догонять»стало дорого и непродуктивно.
Пришла пора выбирать сайты, для рекламы и продвижения товара, точечно, и, вкладывая в «свои» рубрики, получать: исключительно, свою понятную аудиторию, «незамутненный» таргетинг и «чистый» трафик.
И если вы, до сих пор, покупаете показы недорогой рекламы через каналы с алгоритмической продажей, вас, скорее всего, обманывают.