Управление высокобюджетным проектом на Яндекс.Маркете. Кейс

Автор: Валентина Бахталовская, сертифицированный специалист Яндекс.Маркета в агентстве FireSEO  

На Яндекс.Маркете большой бюджет не гарантирует стабильного потока клиентов. Чтобы добиться нужных результатов, необходимо проводить эксперименты, делать доработки, искать индивидуальную стратегию.

Исходные данные

В наше агентство обратился официальный дилер бренда Schneider Electric за ведением кампании в Яндекс.Маркете. При хорошей выгрузке, с точки зрения заполнения параметров товаров, количество визитов на сайт клиента постепенно уменьшалось.

Чтобы найти причины, была тщательно изучена выгрузка. Анализ показал:

• Нехватку некоторых элементов, например, typePrefix – в нем указывается тип или категория товара. 
• Большое количество параметров в выгрузке (что очень хорошо), однако, большое же количество пустых – с отсутствующим значением. Чем полнее заполнена информация о товаре, тем больше шансов, что предложение выведется при фильтрации.
• Включенную опцию  «Автоматический показ скидок»,  добавляющую на предложение красную плашку со скидкой, если произошло понижение цен на 5% и более. Для этого не нужно передавать данные об акциях через выгрузку. Опция была выключена.

Пример скидки на Яндекс.Маркет

• Ошибки в кодировке части контента:

Пример сбитой кодировки

• Различия в структуре файла и структуре Маркета, что делает нахождение товаров в правильной категории под вопросом.
• Отсутствие стратегий на аккаунте PriceLabs.

Клиентом была предоставлена вся информация об акциях, о товарах, статистике. 

Работа с проектом

При настройке была проведена доработка следующих элементов на сайте:

• описание товаров (увеличен объем, добавлено несколько ключей);
• параметры (были заполнены клиентом);
• условия продажи (несколько раз было изменено содержание sales_notes в зависимости от текущих предложений);
• точки самовывоза; 
• отрисован идеально подходящий под размеры Маркета логотип. 

Управление ставками в PriceLabs

Клиент одобрил повышение ставок с целью занять максимально высокое место. Три недели было посвящено экспериментам, наблюдению за местом, ставкой, ценами конкурентов на карточке, пока дневная сумма не достигла определенного показателя. Чтобы корректно сократить расход, но при этом не затронуть заказы, был проанализирован расход в PriceLabs по категориям. Нужно было найти резкие повышения цен за клик и закономерность у товаров со слишком высоким кликом:

Пример того, как искать перерасход в PriceLabs

В данном случае неоправданно высокая цена за клик была у разделов «Розетки», «Выключатели», «Рамки». Проблема этих разделов в том, что при слишком высокой ставке товары начинают выводиться по запросам, которые уже не имеют отношения к товару. Например, по запросу «Рамка» выходят товары из 50 категорий:

Пример вывода категорий по общему запросу “Рамка”

Чтобы было понятно, сколько можно заплатить за клик по такому запросу:

Ориентировочные цены за клик по запросу

От 90 рублей просто за клик по запросу, который не имеет к товару никакого отношения (если пользователь искал фоторамки, а случайно кликнул на рамки для приборов).

Поэтому при управлении Яндекс.Маркетом важно ориентироваться на запросы, которые точно относятся к товару. Эти моменты отслеживаются через API:

Колонки “ID”, “Название товара”, “Запрос, по которому был клик”

На первый взгляд, результаты кажутся неудовлетворительными – расход увеличился в 2 раза, а визиты только недавно вышли на прежний уровень:

Визиты с Яндекс.Маркета

Но если посмотреть на количество заказов, то очевиден рост. Также снизилась стоимость привлечения заказа из Яндекс.Маркета на 30%:

Визиты с Яндекс.Маркета, у которых были покупки

Если сравнить заказы в одинаковый период с разницей в год, можно увидеть 2-3-кратный прирост в показателях, а также сокращение количества нецелевых посетителей:

Сравнение периодов июль-декабрь в 2018 и 2019 году

Несколько советов по управлению

При работе с большим бюджетом нужно внимательно отслеживать, какие товары «сливают» бюджет высокой ценой.

Особенное внимание нужно уделять запросам, по которым выводятся товары. Если нет такой возможности, можно проверить по фразам в PriceLabs, хватает ли ставки, чтобы выводиться по более широким запросам.

Выгрузка также требует внимательной проверки, даже если кажется, что уже многое заполнено. Информация должна быть полезна Яндексу – должны быть важные параметры, которые используются при фильтрации и желательны оптимизированные описания.

Как финальный штрих – отзыв клиента о совместной работе: 

Хочу выразить благодарность компании Magnitmedia за плодотворное сотрудничество в рамках ведения нескольких наших проектов на Яндекс.Маркете. За период сотрудничества мы получили увеличение количества заказов, своевременные комментарии менеджеров позволяют избежать нарушений правил Маркета и блокировок. В текущий момент тесно сотрудничаем по выведению одного из наших проектов из бана на Яндекс.Маркете, уверен, все завершится успешно.
Владимир Ермак — маркетолог компании Шнейдер-24