Как увеличить клиенту заказы так, чтобы он от вас ушел. Кейс

Опытом делится команда TRINET.Group.

Эта история о том, как мы помогли клиенту заработать почти 6 000 000 рублей за два месяца, а после его потеряли, потому что у него не хватило ресурсов справиться с входящим потоком клиентов.

Вводные данные:

• Клиент оказывает услуги по продаже и доставке продуктов питания, органической косметики и бытовых средств
• Старт работ — 24 февраля 2020 г.
• Завершение работ по проекту 30 апреля 2020 г. по инициативе клиента 

Задача №1. Вывести сайт из-под фильтра

На старте мы получили сайт с негативной историей (см. график выше). Чтобы устранить падение, первым делом нужно было выяснить причину негативного тренда.

Какие симптомы?

С февраля 2019 года у проекта началось падение трафика. Количество визитов из Яндекса с февраля 2019 г. по февраль 2020 г. сократилось с 3000 до 600 в месяц.

Была выдвинута гипотеза, что причина падения трафика — это бан из-за некачественных текстов.

Что было сделано за первые 2,5 недели:

1. Изучены все оповещения в Яндекс.Вебмастере.
2. Проанализирована динамика трафика за предыдущие 2 года.
3. Проанализированы даты внесения изменений на страницы сайта.
4. Налажено общение с техподдержкой Яндекса для получения финального ответа о заспамленности страниц сайта.
5. Проведено тестирование текстовых свойств сайта в которое вошли:
   1. Проверка уникальности контента в рамках сайта и индексации поисковых систем.
   2. Определение степени «заспамленности» текстов на наличие ключевых слов.
   3. Проверка форматирования страниц на соответствие требованиям поисковых систем.
6. Обнаружено, что предыдущая SEO-компания размещала тексты на страницах Категорий и Информационных разделах с высоким содержанием ключевых слов:
   1. Интентов было в 2-3 раза больше нормы.
   2. Ключевые вхождения была неестественные, т.е. ключевой запрос не был адаптирован под предложение, а использовался в прямом вхождении.
7. Сделано предположение, что удаление текстов поможет снять фильтр с сайта.
8. В течение одного дня было удалено ~ 250 текстов со страниц Категорий и Информационных разделов.
9. Страницы отправлены на переобход.
10. Отправлена заявка в Яндекс.Вебмастер на снятие санкций.

С 13 марта 2020 года трафик из Яндекса показал рост:

Задача №2. Быстро восстановить трафик

Параллельно с работами по выводу сайта из-под фильтра, решено было сделать упор на устранение основных технических проблем, влияющих на индексацию сайта поисковыми системами.

Что было сделано за первые 4 недели:

1. Проведен технический аудит по 256 пунктам. Среди которых:

• Проверка и анализ robots.txt и Sitemap
• Поиск и определение аффилиатов, «зеркал» проекта, технических дублей
• Проверка мета-тегов noindex,nofollow rel=canonical, rel=nofollow и др.
• Проверка ЧПУ
• Проверка работы обработчиков 404, 301,302 и других ответов сервера
• Проверка сайта на вирусы
• Проверка корректности работы сервисов Яндекс и Google Вебмастер, Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, Яндекс.Метрика и Google Analytics (настройка целей, вебвизор, др.) 
• Проверка пагинации
• Проверка скорости загрузки сайта

2. Проведены работы по устранению 48 наиболее значимых ошибок, например:

• Работы по увеличению скорости загрузки сайта
• Корректировка перелинковки для сохранения веса страниц
• Закрытие части внешних ссылок от индексации, чтобы сайт не передавал свой вес другим ресурсам
• Настройка пагинации, чтобы на сайте не было дублей страниц и мета-тегов
• Внедрение микроразметки для повышения релевантности страниц для поисковых систем и пользователей, настройка в поисковой выдаче, вывод контактов магазинов
• Работы по микроразметке отзывов
• Удаление 37 адалт-ссылок

3. Первичная оптимизация мета-тегов:

• Формирование кластеров поисковых запросов
• Распределение запросов по страницам
• Разработка, утверждение и размещение мета (Title, Description, H1) для товаров и категорий

К концу апреля количество визитов из Яндекса выросло в 5 раз. 

На графике — изменение трафика с февраля 2019 года по 30 апреля 2020 года.

За 2 месяца работ по проекту фактически удалось вернуть показатели февраля 2019 года.

Задача №3. Проанализировать эффективность рекламных каналов (SEO и контекст)

Для анализа показателей по количеству визитов, покупок и доходности каналов мы обратились к данным электронной коммерции.

Исходные данные:

• Период работы по проекту — 24.02.2020 г. — 30.04.2020 г.
• Стоимость работ:
  • по SEO — 65 000 руб./мес.
  • по контексту — 80 000 руб./мес. (абонентская плата 20 000 руб./мес.+ бюджет 60 000 руб./мес.) 
• Трафик за этот период:
  • SEO — 10 637 визитов
  • Контекст — 15 548 визитов
• Количество покупок:
  • SEO — 640 
  • Контекст — 305 

Анализ показал:

• Количество покупок из канала SEO больше в 2 раза, чем из контекста
• Средний доход от покупки из канала SEO выше на 20%, чем из контекста
• Доход из канала SEO выше в 2,5 раза, чем из контекста

В апреле 2020 года у многих компаний начались проблемы с продажами своих услуг.

С учетом кризиса на потребительском рынке, мы показали отличные результаты. Поэтому, демонстрируя 30 апреля эти данные клиенту, мы ожидали услышать решение о продолжении работ по рекламным каналам.

Но клиент ушел.

Нет, не потому, что у него бизнес закрылся из-за COVID-19. И не потому, что он ожидал падения спроса из-за #коронакризиса. Просто потому, что его бизнес не был готов к такому резкому росту.
Такое бывает. 

У клиента не оказалось достаточных производственных мощностей для обработки возрастающего спроса, сгенерированного нашей работой. 

Что нужно было клиенту?

• Больше операторов
• Больше курьеров
• Больше производство
• Больше сырья и товаров

Возможно, интернет-агентствам пора выходить из зоны комфорта под названием «Мы вам только трафик и клиентов приводим — а все остальное вопрос клиента».

Вероятно, агентство должно прогнозировать увеличение спроса и помогать клиенту перестроить свой бизнес в кратчайшие сроки под этот рост. По крайней мере, заказчики ожидают подобной помощи от интернет-агентств. И это уже вполне сформированный спрос. А по закону рынка, если есть спрос — будет и предложение.

Правда, если агентство будет делать весь бизнес-процесс от привлечения клиентов до выстраивания производства, зачем ему тогда нужны заказчики?

Тут нам будет интересно узнать ваше мнение (обязательно пишите в комментариях).

Однако вернемся к цифрам из таблицы:

Если бы клиент все-таки продолжил с нами работу, каким должен был бы быть следующий наш шаг?

Смотря на эти данные, можно сделать вывод, что следует отказаться от контекста в пользу SEO. Однако, это ошибочный вывод.

В случае переноса всех бюджетов в один канал — SEO, мы не получим кратного роста данного канала. При этом потеряем поток клиентов из другого канала, пусть и не столь эффективного как SEO, но, тем не менее, прибыльного и приносящего весомый ежемесячный доход.

При анализе каналов важно понимать конечную задачу. Также важно понимать, что все каналы разные и имеют разные качественные метрики.

Ваша цель не выбрать один самый эффективный канал и бросить в него все средства. Ваша задача выявить те каналы, у которых основные показатели KPI бьются с вашей бизнес-математикой. 

Вам необходимо выявить те каналы, у которых показатели доходности позволяют вести эффективный и прибыльный бизнес — Задача № 1.

Задача № 2 — определить каналы, показатели которых явно ниже ваших пороговых значений. Такие каналы нужно детально изучить и привести к показателям, удовлетворяющим вашим KPI, или просто отключить.

Заключение

В заключение хотим пожелать вам перестать тратить деньги на рекламу, и начать в нее инвестировать.