Содержание страницы
Quality Score (QS) — метрика, с помощью которой Google оценивает объявления. Рассказываем про показатель качества в Google Ads: зачем нужен, как считается и как улучшить.
Для чего нужен QS
Система Google выставляет оценку в баллах, она может варьироваться от 1 до 10. При этом чем выше цифра, тем лучше. Показатель в 7-10 баллов считается хорошим.
Google с помощью показателя оценивает:
- насколько качественное объявление для платной выдачи;
- какую позицию в поисковой выдаче может занять объявление;
- какой будет стоимость клика (СРС).
Да, QS участвует при определении цены за клик:
Формула CPC 2009 года
Мы знаем, что Ad Rank (рейтинг объявления) рассчитывается из вашей ставки, качества объявлений, конкурентоспособности аукциона, контекста поиска (местоположение, устройство, время поиска, характер поисковых терминов, сигналы и атрибуты юзера), ожидаемого влияния расширений и других форматов рекламы. Но как эти параметры влияют на рейтинг доподлинно известно только Google.
Однако, вероятно, что качественнее объявление — лучше QS и ниже стоимость клика. Такую закономерность можно проследить в экспериментах Wordstream и некоторых просчетах Tenscores. Wordstream предлагает такую корреляцию QS и СРС:
Корреляция QS
Естественно, нельзя говорить, что такие цифры будут актуальными для любого бизнеса или геолокации. Однако суть не меняется: чем хуже объявление, тем дороже его показ и ниже размещение в выдаче.
От чего зависит показатель качества
На QS влияют:
- прогнозируемая кликабельность (CTR). Тут важны исторические данные: чем чаще на вашу рекламу кликали, тем выше ожидаемый CTR нового объявления. А чем выше кликабельность, тем качественнее объявление в глазах у Google;
- посадочная: тут влияет релевантность (посетитель находит все, что искал?) и хороший пользовательский опыт (понятно ли посетителю, куда идти и что делать?);
- релевантность рекламы — соответствие ключевому слову триггеру вывода объявления.
Где можно увидеть показатель качества
Значения параметра вы можете увидеть в отчетах в аккаунте Google Рекламы → Ключевые слова → Столбцы → Изменить → добавить Показатель качества:
Важно! Скидка или наценка СРС учитывает средние значения, а потому вам важно оценивать показатель качества аккаунта, а не отдельного ключа. Его можно увидеть, например, с помощью скрипта QS Tracker. Для этого:
- Зайдите в аккаунт Hub of PPC Tools → Скрипты → QS Tracker → установите скрипт.
Как установить скрипт QS Tracker
- После запуска скрипт создаст два файла на Google Диске: с общими данными по показателю качества и отдельно с данными по ключам.
Как повысить показатель качества
Поскольку QS зависит от релевантности объявления, ожидаемого CTR и качества целевой страницы, о них и поговорим.
Спойлер! Главный принцип оптимизации показателя качества: делайте полезно и интересно для вашей аудитории.
Как повысить релевантность объявления:
- тщательно проработайте ключевые слова: важно, чтобы они соответствовали поисковым запросам посетителя;
- сегментируйте: лучше больше групп, но довольно узких по смыслу и максимально соответствующих намерениям пользователя;
- регулярно обновляйте список минус-слов;
- используйте ключи в заголовках (обязательно) и описании (желательно): так вы покажете пользователю, что объявление подходит под его запрос;
- отдайте предпочтение простым и понятным объявлениям: никто не будет разгадывать ребусы;
- пропишите убедительный СТА.
Не лишним будут и расширения: чем их больше, тем вероятнее, что пользователь увидит нужную информацию. Можно использовать расширения для кампаний или групп объявлений. Привлекают внимание и дополнительные ссылки:
Пример объявления в выдаче Google
Пример объявления в выдаче Google
Еще один способ улучшить объявления — включить в группу адаптивные поисковые объявления: так у вас будет больше шансов обойти конкурентов и предложить потенциальным клиентам больше вариантов товаров или услуг.
Как улучшить ожидаемое значение CTR:
- напишите интересный и понятный текст, который побудит пользователя кликнуть по объявлению и перейти на посадочную;
- укажите в объявлении выгоды товара или услуги, которые закроют боли потенциальных клиентов;
- отобразите главные преимущества перед конкурентами.
Правильное решение — тесты объявлений с разными призывами, преимуществами, выгодами, чтобы понять, на какие из них больше обращают внимание (т. е. кликают).
Как повысить качество целевой страницы:
- убедитесь, что все на странице соответствуют запросу пользователя;
- проверьте текст на техническую уникальность, а также сделайте его и изображения интересными, полезными для потенциальных клиентов;
- реализуйте удобную и понятную с первого взгляда навигацию: человек не будет знать, куда перейти на сайте — человек не перейдет, а значит, не купит.
Маст-хэв: проверить скорость загрузки посадочной, например, в Page Speed Checker, и при необходимости улучшить показатели. А также адаптировать сайт под все устройства.
Алгоритм проверки и оптимизации показателя качества
- Определите самые дорогие ключи, у которых показатель качества 7 и менее баллов. Просмотрите, сколько слов в их группах. Если ключей больше 10 — уменьшите количество. Разделите группы так, чтобы в 1 группе было 5-10 ключей.
- Проверьте тип соответствия. QS рассчитывается только для слов в точном соответствии. Если таких нет — самое время добавить.
- Проверьте целевую страницу: скорость загрузки, адаптивность, актуальность контактов, наличие политики конфиденциальности.
- Проверьте объявления и их количество. Их не должно быть слишком много. Количество — не главное, важнее качество. Оставьте только лучшие из них. Чтобы выбрать, можно провести сплит-тест.
Если удалось поднять показатель качества до 7 — бинго! Если же показатель ниже 7, проблема может быть в CTR. Тогда:
- Проверьте текст объявления: релевантность, наличие ключей, расширений.
- Посмотрите на количество показов: если их< 200, стоит подождать, пока наберется статистика, если >200, попробуйте остановить объявление и создать новое. Во втором случае Google присвоит показатель качества 5 баллов (по умолчанию), так будет проще поднять оценку.
Обратите внимание на коэффициент конверсии. Показатель не учитывается в расчете QS, но может рассказать про эффективность кампании в целом.
Рекомендации не гарантируют QS 10 из 10, однако улучшить ситуации все же помогут! Тестируйте и высоких вам показателей!
Автор: Middle PPC-специалист агентства контекстной рекламы Penguin-team Евгений Дорошкевич