Как эпидемия COVID-19 может навсегда изменить SERP Google

Адаптированная статья Морди Оберштейна (Mordy Oberstein), директора по маркетингу RankRanger.

То, что начиналось как просто панель оповещения о COVID-19, превратилось в самую полезную подборку информации, которую мы когда-либо видели в поисковой выдаче Google.

SERP, которую мы наблюдаем при поиске по запросам, связанным с коронавирусом, это не только лёгкий доступ к важным источникам информации, но и возможность взглянуть на то, во что может превратиться поисковая выдача Google в будущем.

Уникальность SERP, связанной с COVID-19

Дизайн SERP, которую Google показывает по многим запросам, связанным с COVID-19 (от общей информации до способов лечения), является уникальной по двум параметрам:

• Количество предоставляемых «сырых» данных. Google отображает информацию по случаям заболевания COVID-19 в конкретном регионе, а также в мире в целом, и другие сведения. Этот интерфейс показывает, насколько сильно Google может продвигать определённый контент и готовые ответы на вопросы, если он этого хочет. Это и потрясает, и в то же время немного пугает.
• Функциональность меню слева. В то время как панель справа содержит «знания», панель слева представляет собой новую функциональность. Здесь Google предлагает нам закреплённое меню, которое даёт возможность глубже погрузиться в различные аспекты пандемии. При выборе отдельных пунктов в меню выводится соответствующая SERP, позволяющая исследовать конкретный аспект COVID-19.

Хотя мы могли бы долго говорить о последствиях предоставления готовых ответов в поисковой выдаче, наше внимание привлекла панель слева, поскольку она решает некоторые из самых крупных проблем, с которыми сталкивается Google.

Как новая функциональность решает крупнейшие проблемы Google

Персонализация – это сложный вопрос. При таргетинге на конкретного пользователя нужно многое сбалансировать. Это верно как для маркетологов, так и Google.

Ярким примером этого является противоречие, с которым Google столкнулся, когда персонализация результатов поиска привела к появлению такого понятия, как «пузырь фильтров».

Ноябрь 2020 года уже не за горами, и вполне можно ожидать, что по мере приближения к выборам в США мы всё чаще будем слышать обвинения в «предвзятости» результатов поиска Google.

В то же время персонализация ставит Google на путь столкновения с другой важной для него целью – обеспечением разнообразия результатов поиска.

Гиперперсонализация и сильная диверсификация явно противоречат друг другу. Одновременно они попросту невозможны. В SERP недостаточно для этого места. Вы не можете обеспечить достаточную степень разнообразия, показывая пользователю лишь 10 результатов. Это нереально.

Как же Google может решить эту проблему? С помощью функциональности, которую мы видим слева от результатов поиска по запросам, связанным с COVID-19.

Давайте посмотрим, как новая SERP решает те проблемы, что мы упомянули выше.

Проблема персонализации решается через пользовательский ввод

Самой крупной проблемой при обсуждении персонализации в результатах поиска является не пузырь фильтров и не противоречие между персонализацией и разнообразием. Скорее, это сама персонализация. При этом максимальная персонализация, к которой стремится Google, невозможна без пользовательского ввода.

Неважно, насколько умным становится Google и насколько хорошо он справляется с персонализацией. Google никогда не сможет узнать, что на самом деле волнует пользователя в текущий момент. Отчасти поэтому он не может отказаться от разнообразия результатов поиска даже при расширенной персонализации.

Единственный способ для Google обеспечить желаемый уровень персонализации – это предоставить пользователям контроль над поисковой выдачей. Чтобы они могли сообщать Google, чего они хотят, и он мог им это предложить.

Как дать пользователю контроль над SERP? На данный момент эту возможность предоставляет меню с фильтрами слева от результатов поиска.

Допустим, пользователь выполняет поиск по запросу [имущественное планирование]. Этот запрос может подразумевать разную информацию: финансовую, налоговую, юридическую. Что именно нужно пользователю?

В данном случае Google может посмотреть на историю запросов и выяснить, например, что пользователя интересуют услуги юриста.

Допустим, что несмотря на предыдущие запросы, пользователю на самом деле нужна финансовая информация. В данном случае блок локальной выдачи, который он получает в результатах поиска, является полностью нерелевантным запросу.

В итоге пользователь может просмотреть полученные результаты, чтобы выбрать то, что ему нужно, или же изменить запрос, если таковых нет.

Теперь давайте представим, что у нас есть SERP с закреплённым меню в левой части страницы, которое позволяет просматривать результаты поиска, связанные с финансовыми услугами, юридическими услугами и т.п. Ориентируясь на пользовательский ввод, Google может предложить полный набор результатов, который точно соответствует поисковому намерению.

Давайте продвинемся на ещё один шаг. Не каждый пользователь имеет только одно намерение. Насколько эффективным было бы, если бы Google позволил пользователям переключаться между различными пунктами в меню, чтобы они могли открывать вкладки для тех результатов, которые отвечают разным намерениям, без необходимости вводить несколько поисковых запросов?

В данном случае, если пользователя будут интересовать услуги юриста, он сможет найти соответствующую информацию, не вводя новый запрос.

Закреплённое меню, реализованное Google для запросов на тему COVID-19, создаёт новый уровень пользовательского ввода в SERP. И это огромный шаг вперёд.

Решение дилеммы «персонализация vs разнообразие» через более оптимальное использование пространства SERP

На этом этапе вы можете увидеть, как наличие закреплённого меню сводит на нет конфликт между персонализацией и разнообразием результатов поиска.

В принципе, это противоречие является проблемой главным образом из-за места. Вы не можете удовлетворить оба требования в рамках того ограниченного пространства, которое предлагает пользователю одна SERP.

Функциональность меню слева позволяет разбить запрос на несколько запросов с учётом разных возможных намерений. Это даёт Google возможность обеспечить персонализацию SERP, не жертвуя разнообразием результатов поиска.

Таким образом, закреплённое меню позволит Google осуществлять тематическую сегментацию на основе намерений.

Например, если пользователь ищет автостраховку, то боковое меню может включать вкладку, где можно сравнить разные варианты страховок; вкладку, где можно просмотреть отзывы по страховым компаниям; и т.п. Если пользователя не интересует сбор информации, то он может перейти на вкладку «Купить страховку», где будут представлены все сайты, на которых можно приобрести полис.

Боковое меню разрушает пузырь фильтров

Закреплённое боковое меню также позволяет Google избежать обвинений в формировании пузыря фильтров при персонализации результатов поиска. Благодаря вкладкам, пользователи смогут получать доступ к разному контенту.

Это работает даже в таком проблемном вопросе, как политическая предвзятость. Даже если поисковая история пользователя указывает на его явный интерес к конкретной политической партии, Google сможет избежать обвинений, предоставив альтернативные точки зрения через боковое меню.

Это простое решение, которое не только позволяет Google предложить сбалансированный взгляд на деликатные темы, но и расширяет возможности пользователя.

Вот вам и объективность результатов поиска, которая расширяет путешествие пользователя (user journey) – два зайца одним выстрелом!

На пороге – многоаспектная поисковая выдача

Та SERP, которую мы видим сейчас, во многом устарела. Эта конструкция была разработана для другой эпохи потребления цифрового контента.

Поскольку Google всё лучше понимает, что происходит, и адаптируется к этим изменениям, ему понадобятся творческие решения, чтобы решить некоторые серьёзные проблемы.

Конечно, мы не можем предсказывать будущее. Но трудно представить, чтобы Google разработал новый формат для SERP и не задумался о тех преимуществах, что мы рассмотрели выше.

Будет ли это формат, который Google сейчас использует для запросов на тему COVID-19, или что-то другое – изменения неизбежны.