Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

0 0

Перед началом рекламной кампании важно понимать, кому именно вы предлагаете свой продукт. Без анализа целевой аудитории можно вызвать раздражение пользователей и потратить деньги впустую. Сегментация аудитории на небольшие группы помогает показывать объявления только заинтересованным людям и, как следствие, увеличить конверсию.

В этой статье рассказываем, как настроить таргетированную рекламу более точно с помощью методики сегментации 5W.

Суть сегментации 5W

Автор книги Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth и известный маркетинговый консультант Марк Шеррингтон сформулировал методику разделения целевой аудитории, основанную на 5 вопросах. По легенде, озарение пришло внезапно, когда он слушал радиоскетч. В зарисовке неопытный репортер запутался в вопросах «что», «кто», «почему», «когда» и «где». Шеррингтон понял, как можно использовать их в маркетинге, чтобы разделить аудиторию потребителей на небольшие и удобные для работы сегменты. Вопросов в методике 5, все они в английском языке начинаются на W, отсюда и название 5W.

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

  • What? (Что?) – это то, что предлагает компания. Вы определяете товар или услугу, которую планируете продвигать.
  • Who? (Кто?) – портрет покупателя: пол, возраст, местоположение и пр.
  • Why? (Почему?) – причина, по которой покупателю могут быть нужны товары или услуги, какую проблему он сможет решить с их помощью.
  • When? (Когда?) – ситуация, которая может замотивировать потребителя купить ваш продукт.
  • Where? (Где?) – место коммуникации между брендом и клиентом. Здесь принимается решение о покупке. Это может быть торговый центр или сообщество во ВКонтакте.

Преимущества и недостатки сегментации 5W

Как и у любых других методик, у 5W есть преимущества и недостатки. Но настолько популярной эта сегментация стала не случайно: она помогает намного лучше понять аудиторию.

Преимущества 5W

  • Предложение заинтересовывает пользователя, потому что отвечает его потребностям.
  • Цена лида снижается, потому что объявления видят люди со сформированной потребностью.
  • Реклама не раздражает, вместо этого она помогает формировать лояльность к компании и продукту.

Недостатки 5W

  • С первого раза не всегда удается попасть в целевую аудиторию, поэтому требуется постоянная донастройка.
  • Процесс сегментации может занять много времени, потому что нужно анализировать сразу несколько источников информации. Особенно это будет заметно в рекламных кампаниях с большим количеством продуктов.

Где собирать информацию об аудитории для сегментации 5W

Чтобы составить правильную сегментацию 5W, можно воспользоваться только одним источником информации. Но из-за этого возможны ошибки при разделении аудитории. Чтобы настроить рекламу точно, используйте больше инструментов:

  • анализ метрик в рекламном кабинете Яндекса;

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

  • опросы в email-рассылках;
  • отзывы на площадках Irecommend, Otzovik и других;
  • информацию о покупателях из CRM-системы компании;
  • опросник удовлетворенности, потребностей и пожеланий на сайте;
  • анкетирование существующей базы лояльных клиентов;
  • данные о подписчиках из социальных сетей;

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

  • тематические форумы. Например, сообщества строителей-профессионалов, которые пользуются или могут использовать ваш инструмент.

 

Читайте также нашу статью «Таргетированная реклама: маркетинговая воронка, взаимосвязь показателей».

Пример сегментации 5W: заполняем таблицу вместе

Для наглядности сегментацию 5W проводят в виде таблицы. Разберемся на примере фотосалона в бизнес-центре. В блоке «Где?» намеренно рассмотрим места контакта в социальных сетях, чтобы потом было удобно привести пример запуска кампании во ВКонтакте.

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

Если выделилось более 4 сегментов, проверьте их все и отсейте те, которые показывают низкие результаты. Их не обязательно оптимизировать, сосредоточьтесь на рабочих.

Как прокачать 5W? Какую информацию добавить, чтобы точнее попасть в целевую аудиторию

Для интернет-маркетинга важно поведение целевой аудитории именно в сети, поэтому к 5W можно добавить методику Khramatrix. Она поможет еще лучше понять людей, которые будут покупать услуги.

  • Поведение в сети. Как ЦА действует в интернете, какие сайты предпочитает, какие сервисы использует, какое устройство и браузер выбирает для серфинга. 
  • Решаемая задача. Для чего люди используют интернет применительно к вашему продукту. Например, сравнивают его с другими товарами, смотрят отзывы, ищут выгодную цену или покупают онлайн.
  • Целевое действие. Те активности на сайте или в группе соцсети, которые позволяют ЦА решить задачу. Это может быть подписка на сообщество с полезной информацией, покупка, консультация, скачивание документов, подсчет чего-либо на встроенном калькуляторе.
  • Лид. Действие пользователей, позволяющее оценить эффективность маркетинга. Это может быть покупка, подписка на рассылку, заказ консультации и пр.

Подробнее о лидах и способах их привлекать читайте в нашей статье «Лид-магнит: как аккуратно затянуть клиента в воронку продаж».

Таблица Khramatrix для фотосалона станет дополнением к 5W и будет выглядеть примерно так, как показано в таблице ниже. Группы по задачам и описанию ЦА остаются такими же.

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

Как использовать 5W в таргетированной рекламе во ВКонтакте

Разберемся, как запустить кампанию для одной из групп по сегментированию 5W. Для примера возьмем «Группу 3».

  1. Целью рекламы станет конверсия на сайте.

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

2. Для конверсии нужны переходы на веб-ресурс компании, поэтому формат объявлений будет «Реклама сайта». Указать нужно будет продвигаемую страницу. В данном случае – с печатью фотографий.

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

3. Заполняя заголовок и текст объявления, помните, что они должны отвечать на часть вопросов ЦА из сегментации 5W.

    1. Заголовок – «что?» и «когда?». Например, «Фотографии на Новый год».
    2. Описание – рассказывает об услуге с точки зрения преимуществ для клиента и отвечает на вопрос «почему?». Например, «Сохраните теплые воспоминания о новогодних праздниках – распечатайте фотографии у нас».
    3. Текст рядом с кнопкой – преимущества, которые закрывают основные потребности клиента. У фотосалона это скорость работы и качество напечатанных материалов.

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

4. Укажите регион, где расположен фотосалон, и демографические показатели на основе анализа ЦА.

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

5. Перечислите возможное семейное положение ЦА на основе анализа. В данном случае это женщины в отношениях. Определите группы, где ваше предложение может встретиться с готовыми к покупке пользователями. Если не было возможности точно определить сообщества, расширьте аудиторию на 10%. Чтобы не ошибиться, воспользуйтесь инструментом «Парсер сообществ ВКонтакте». Параметр «Активность в сообществах» при первом запуске можно не заполнять, впоследствии с его помощью вы более точно настроите объявление.

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

Больше о поиске ЦА во ВКонтакте читайте здесь: «Как найти целевые аудитории ВКонтакте».

6. Для подбора ключевых слов можно проанализировать Яндекс.Вордстат и страницу в Яндекс.Метрике «Последняя поисковая фраза». Во втором случае нужно выбрать фразы, подходящие выбранной группе.

Сегментация аудитории по методике 5W: зачем нужна и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте

Остальные параметры при настройке объявления не относятся напрямую к сегментации 5W. Их можно настраивать как обычно.

Профессионально занимаетесь настройкой таргетированной рекламы? Пользуйтесь инструментами click.ru и получайте вознаграждение в процентах от затрат на рекламу.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Источник: postium.ru
Оставить комментарий

Мы используем файлы cookie. Продолжив использование сайта, вы соглашаетесь с Политикой использования файлов cookie и Политикой конфиденциальности Принимаю

Privacy & Cookies Policy