Как поисковые функции в Google влияют на органический CTR

Компания Perficient Digital опубликовала результаты исследования, посвящённого влиянию поисковых функций в Google на показатели кликабельности органических результатов.

В ходе исследования оценивались основные функции SERP: реклама, избранные сниппеты (featured snippets), карусели, блоки с похожими запросами, дополнительные ссылки и т.п., а также clickstream-данные за 30 дней, чтобы определить их влияние на органический CTR.

Согласно основным выводам отчёта, по коммерческим запросам no-click результаты, такие как избранные сниппеты, намного меньше влияют на CTR, чем реклама. Также существуют значительные различия в CTR между позицией #1 для брендовых и небрендовых запросов. А если говорить об агрегированных результатах, то избранные сниппеты вообще практически не влияют на CTR. Рассмотрим подробнее.

No-click результаты

В целом по десктопным и мобильным запросам совокупная доля no-click результатов в поисковой выдаче Google составляет около 44%. Этот вывод противоречит результатам исследования SparkToro/ Jumpshot, согласно которым доля no-click результатов составляет более 50%.

По данным Perficient Digital, в десктопной выдаче доля таких запросов достигает 33,5%, а в мобильной – 54,6%.

Реклама и её влияние

Когда в результатах поиска есть реклама, показ которой вызывается коммерческими запросами (по наличию рекламы авторы исследования идентифицировали коммерческие запросы), то на десктопах доля no-click результатов значительно снижается.

Согласно отчёту, большинство платных кликов происходит «за счёт no-click результатов». Это значит, что по коммерческим запросам объём no-click результатов сравнительно небольшой, около 14%.

Недостатки традиционных моделей CTR

По брендовым/навигационным запросам ситуация с CTR кардинально другая, чем по небрендовым. В первом случае этот показатель выше.

Диаграмма ниже показывает, что для позиции #1 по брендовым запросам CTR составляет около 70%, а по небрендовым – значительно ниже, менее 20%.

Исходя из результатов исследования, Perficient Digital утверждает, что традиционные модели CTR, которые уже были опубликованы, являются по большей части бессмысленными, поскольку они не разделяют CTR по брендовым и небрендовым запросам.

Избранные сниппеты почти не влияют на CTR

Ещё один неожиданный вывод говорит о том, что в целом избранные сниппеты не влияют на CTR и являются «кликово-нейтральными».

Общепринятая точка зрения гласит о том, что избранные сниппеты приводят к no-click сессиям, которые заканчиваются без переходов на сайты, поскольку пользователи получают всю необходимую информацию прямо в выдаче.

Однако исследование Perficient Digital показало, что CTR по тем запросам, где выводятся избранные сниппеты, был немного выше, чем по тем запросам, где их нет – хотя разница была незначительной.

В некоторых случаях избранный сниппет отвечал на вопрос и пользователь не переходил на сайт, в других — наличие этого блока обеспечивало значительно более высокий CTR для тех сайтов, из контента которых был сформирован сниппет.

Таким образом, в целом исследование показало, что в совокупности избранные сниппеты оказывают незначительное влияние на CTR.

Рекомендации

Исходя из полученных результатов, в Perficient Digital рекомендуют владельцам сайтов и SEO-специалистам следующее:

• Проводить оптимизацию для ранжирования в поисковых функциях (избранных сниппетах, блоках локальной выдачи и т.п.).

• Создавать контент, который ориентирован на long-tail запросы. В настоящее время на их долю приходится около 70% запросов к Google, а предоставить готовые ответы на все из них поисковик не может.

Методология

Исследование основано на анализе более 250 млн поисковых запросов. Поставщиком сlickstream-данных выступила компания AuthorityLabs.