Особенности SEO в Китае
Содержание страницы
Автор: команда Asia Pacific — интернет-маркетинг и продвижение в Китае
При всем многообразии инструментов продвижения в китайском интернет-пространстве, способах увеличения конверсии сайта и лидов, владельцы бизнеса и маркетологи делают ставку именно на поисковую оптимизацию, полагая, что механика оптимизации сайта для западных поисковых систем (Google, Yandex) схожа с традиционными лидерами китайского рынка — Baidu, Sogou и др.
В этой статье мы попробуем разобрать основные инструменты, подводные камни и альтернативные методы SEO Китае.
Почему на рынке Китая отсутствуют популярные в мире поисковики
Хронология изоляции от всемирного интернета
1998 год. «Если вы откроете окно для притока свежего воздуха, вы должны ожидать, что с воздухом прилетят и мухи!» — так была ознаменована эпоха Великого китайского фаервола, проекта, направленного на разделение интернет-пространства на Западное и Восточное, и, как следствие, ограничившего доступ рядовому китайскому пользователю к интернету «извне».
2006 год. Google открывается в зоне CN (google.cn) и обязуется блокировать сайты с «нежелательным» контентом, противоречащие политике КНР.
2009 год. Заблокированы сервисы Facebook, YouTube, Twitter, Flickr, Hotmail и частично почтовый клиент Gmail.
2010 год. Google заявляет об уходе с китайского рынка и перенаправляет весь трафик в Гонконг (google.com.hk).
2011 год. Google окончательно теряет свое присутствие в материковом Китае.
Сегодня китайский рынок поделен между четырьмя крупнейшими поисковыми системами:
- Baidu (百度 bǎidù) — доля рынка 73%
- Shenma (神马 shénmǎ) — доля рынка 10.9%
- 360 (360搜索 sōusuǒ) — доля рынка 7.9%
- Sogou (搜狗 sōugǒu) — доля рынка 4.5%
С уходом Google, лидерство на китайском рынке заняли не только местные поисковые системы. Также свои позиции усилил WeChat, который из мессенджера трансформировался в полноценную экосистему с аудиторией более 1 млрд пользователей, социальная сеть Weibo заменила Facebook и Instagram, а место YouTube заняли Youku, Tudou, Bilibili с суммарным охватом в более чем 700 млн. активных пользователей ежемесячно. Китайский интернет претерпел такие изменения, что на каждый привычный нам западный сервис найдется два и более китайских, конкурирующих только на местном китайском рынке. Исключением, пожалуй, является сервис короткометражных видео Douyin, выпустивший для зарубежных пользователей свой «европейский» аналог — TikTok.
SCMP: China Internet Report 2019
Западные интернет-сервисы и их китайские аналоги
Особенности поисковой выдачи в поисковой системе Baidu
Уникальность поисковой системы Baidu заключается в монополизации SERP-ссылок. В отличии от привычных нам Google или Yandex, где 70% поисковой выдачи присваивается органике, в выдаче Baidu все наоборот — первые 4-6 позиций отведены контекстной рекламе и сервисам Baidu, например, Baidu Baike (аналог китайской Wikipedia, которая также заблокирована в Китае), Baidu Zhidao (аналог Ответы Mail.ru), Baidu Tieba (крупный тематический портал) и др. Алгоритмы поисковой выдачи сначала индексируют «дружественные» веб-ресурсы и ресурсы с наибольшим трафиком, где есть упоминаемость тех или иных ключевиков. Поэтому в рамках поискового продвижения сайта в Китае очень важно не забывать про «острова контента» — это социальные платформы, медийные и прочие ресурсы, официальные страницы и аккаунты которых несложно вывести в ТОП. К таким ресурсам относятся, например, Weibo (кит. 微博), Little Red Book (кит. 小红书 Xiaohongshu) и сервисы Baidu.
Сложности продвижения
Для качественной индексации сайта в поисковой выдаче Baidu необходим хостинг-провайдер в материковом Китае. Поисковые алгоритмы особенно обращают внимание на:
- скорость работы сайта;
- наличие ICP лицензии.
У сайтов с хостингом в Китае пинг всегда будет ниже, чем за его пределами. Низкий пинг достигается за счет нахождения «внутри» китайского фаервола, поскольку сайт занесен в реестр разрешенных сайтов. Чтобы оказаться в таком реестре, китайский хостинг-провайдер перед подключением сайта подает заявку в Министерство промышленности и информации КНР. В приложении к заявке должна быть китайская лицензия на ведение коммерческой деятельности, она выдается при регистрации в Китае юридического лица (Гонконг не подойдет, только материковый Китай). После положительного рассмотрения заявки, сайту выдается ICP лицензия и присваивается идентификатор, который необходимо расположить в футере сайта. Подробнее про получение ICP лицензии можно почитать здесь. После этого можно «официально» присутствовать в китайском интернет-пространстве, а также вести коммерческую деятельность онлайн.
Итак, для эффективного SEO в Китае вам потребуется:
- китайское юридическое лицо и лицензия на ведение коммерческой деятельности;
- подключение к хостинг-провайдеру в материковом Китае;
- оформление ICP лицензии.
В условиях, когда нет возможности зарегистрировать собственное юридическое лицо и подключиться к местному китайскому хостеру, можно использовать сервера на периферии — в Гонконге или Сингапуре — это увеличит скорость открытия сайта в Китае, но легитимно присутствовать в китайском интернете не позволит, так как у сайта будет отсутствовать ICP лицензия. Еще раз, поисковые алгоритмы всегда отдают предпочтения сайтам с хостингом в Китае и действующей ICP лицензией.
ICP лицензия на китайском сайте:
Альтернативные методы SEO в Китае
Прежде чем осваивать SEO в Китае, следует определить своего идеального китайского клиента, где он присутствует, какие веб-ресурсы посещает, какие социальные сети использует, на каких лидеров мнений ориентируется.
В Китае рядовой интернет-пользователь для поиска информации все больше использует мета-поисковики, такие как экосистема WeChat или платформа Toutiao от Bytedance. Когда вам нужно что-то найти, вы не выходите из приложения, вы ищете в нем. Умные алгоритмы найдут релевантный ответ на любой пользовательский запрос. В таком случае, эффективнее определить платформу (метапоисковик) и ее ЦА, подготовить материал, указать нужные ссылки и разместить публикацию.
Можно зарегистрировать бизнес-аккаунт в экосистеме WeChat, наполнить и дать ему описание. При правильной настройке вы будете индексироваться в поисковой выдаче WeChat. Так, по запросам «москва» и «товары» первые позиции справедливо занимают официальные аккаунты ЦУМ и Смоленский Пассаж, следом за ними — лонгриды о шопинге в Москве.
Важно учитывать, что из всех китайских поисковых систем только Sogou индексирует контент из WeChat. Если вы опубликовали материал в вашем бизнес-аккаунте WeChat, то в Baidu, 360 и Shenma его не увидят.
Еще раз о важности определения ЦА. Например, если ваши клиенты — это китайские туристы на этапе их планирования поездки в вашу страну, то стоит обратить внимание на китайские туристические порталы, на которых можно приобрести билеты и определиться с проживанием, ознакомиться с местными достопримечательностями и кухней.
Пример — крупнейший туристический портал Mafengwo (MAU — 25 млн человек), где можно разместить информацию о своем сервисе или даже предлагать свои услуги прямо на платформе.
Ресторан «Мансарда» в Санкт-Петербурге
Ресторан «Турандот» в Москве
Как уже было описано выше, Baidu индексирует ссылки на социальные сети Weibo и Little Red Book. Если у вашего китайского аккаунта хорошая вовлеченность среди подписчиков и пользователей платформы, с репостами и упоминаниями у лидеров мнений, то вы сможете ранжироваться на первых позициях.
В заключение хочется добавить, что SEO в Китае стоит рассматривать не как основной и, тем более, единственный канал для привлечения китайского трафика и популяризации своего бренда, а как сопутствующий инструмент поискового продвижения сайтов в Китае, наряду с их продвижением в социальных сетях, размещением ссылок на релевантных веб-ресурсах, рекламой у лидеров мнений, а также закупкой трафика у крупнейших рекламных сетей Китая — Baidu Ads, Tencent Ads, Alimama от Alibaba или Ocean Engine от ByteDance.